Custando US$ 7 mi cada, comerciais do Super Bowl estão mais caros do que nunca


Os comerciais do Super Bowl estão mais caros do que nunca. Mas, para os anunciantes, eles também são um negócio melhor do que nunca.

A NBC — emissora que vai transmitir o jogo deste ano — anunciou que a venda para anunciantes esgotou na semana passada. Vários anúncios de 30 segundos foram vendidos por um recorde de US$ 7 milhões cada.

Mas por que anunciantes gastariam US$ 7 milhões em um anúncio? Porque é o Super Bowl – uma transmissão que ainda é assistida por cerca de 100 milhões de telespectadores, mesmo quando as classificações de alguns outros grandes eventos esportivos estão caindo.

“Nada no mundo da mídia chega perto de dar às empresas a exposição que o Super Bowl pode. Isso é cada vez mais importante à medida que o cenário da mídia se torna mais fragmentado”, de acordo com Patrick Crakes, ex-executivo da Fox Sports.

“A fracionalização da atenção por causa do streaming e das mídias sociais torna o Super Bowl mais importante do que nunca”, disse Crakes, ao CNN Business. “Se você faz negócios com a NFL e está anunciando durante o Super Bowl, você é um jogador de verdade”.

Crakes acrescentou que também há exemplos de a partida final da liga de futebol americano “ajudar a construir marcas”.

“Pense em uma empresa como a GoDaddy. A GoDaddy investiu no Super Bowl por anos, fez um monte de coisas malucas para chamar a atenção e isso ajudou seus negócios”, disse ele. “Acho que é um ótimo investimento, mesmo com esse preço”.

Receita perto de US$ 500 milhões

O Super Bowl — e os anúncios que o acompanham — também é um ótimo investimento para as redes.

Ainda não sabemos o que a NBC fará em termos de receita publicitária para a transmissão deste ano. No entanto, provavelmente será uma mudança considerável, de acordo com Tim Calkins, professor de marketing da Kellogg School of Management da Northwestern University.

“Você provavelmente está vendendo cerca de 70 anúncios, então está chegando perto de US$ 500 milhões em receita em anúncios do jogo para a NBC”, disse Calkins, ao CNN Business.

“E isso, a propósito, é apenas durante o jogo. Isso não conta antes e depois da partida e todas as outras oportunidades que existem para veicular publicidade adicional”, acrescentou.

O Super Bowl do ano passado arrecadou US$ 434,5 milhões em receita de anúncios durante o jogo, de acordo com a empresa de pesquisa Kantar. Isso é mais do que as finais da World Series, do beisebol, e da NBA, do basquete, e perde apenas para os Jogos Olímpicos, que acontecem em um período de semanas.

A Kantar observou que o jogo deste ano — que coloca o Cincinnati Bengals contra o Los Angeles Rams — deve superar os números do ano passado. (A NBC compartilha os direitos do Super Bowl com outros parceiros de TV da NFL a cada dois anos.)

“US$ 500 milhões é muito dinheiro para qualquer um, mas no mundo da mídia, os anúncios do Super Bowl estão em outro nível”, disse Calkins.

“É por isso que a NFL é uma franquia esportiva tão valiosa, porque há essa capacidade de cobrar tanto dos anunciantes para participar desses eventos”, ressaltou.

Mais do que um jogo

A TV está passando por uma rápida transformação devido à revolução do streaming, mas a NFL continua sendo uma das bases de audiência das redes tradicionais dos Estados Unidos.

A audiência da liga para a temporada regular de 2021 aumentou cerca de 10% em relação ao ano passado, trazendo uma média de 17,1 milhões de espectadores por jogo.

Essa é a média mais alta da temporada regular desde 2015, de acordo com a liga, e ocorre em um momento em que as classificações de outros grandes eventos ao vivo — como premiações — estão experimentando baixas recordes.

Calkins explicou que, para redes como a NBC, há “dois grandes benefícios” em fazer negócios com a NFL e transmitir o Super Bowl. A primeira é o excedente de receita de anúncios e a outra é que a emissora “usará esta oportunidade para apoiar o restante de sua programação” por meio de promoções antes, durante e depois do jogo.

“Para a NBC, o Super Bowl é um evento que eles podem usar para dar o pontapé inicial na divulgação de sua programação para o restante do ano”, disse.

Calkins lembra que, há alguns anos, as pessoas diziam que o Super Bowl iria desaparecer. “Está ficando insustentável. É completamente o inverso”, era isso o que diziam.

No entanto, segundo ele o Super Bowl é cada vez mais importante por se tratar de uma experiência compartilhada.

“O interessante é que muitas pessoas que estão assistindo ao Super Bowl nem se importam com o resultado do jogo. Estão assistindo aos anúncios”, concluiu.

 

 

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